De expert aan het woord: de media monitoring specialist
Het lukt je niet om álles te lezen wat er wordt gepubliceerd, of álles te kijken wat er wordt uitgezonden. Zelfs al beperk je je tot geschreven tekst – er zijn landelijke, regionale en lokale kranten te over; tijdschriften over allerlei onderwerpen en voor allerlei doelgroepen. Om nog maar te zwijgen over blogs, digitale magazines en nieuwswebsites. Selectief kijken en lezen is dus een onderdeel van elke goede infodetox.
Maar moet je dat allemaal zelf doen, dat lezen en filteren? Of besteed je dat uit aan een partij die slimmere strategieën en betere technologie tot zijn beschikking heeft? Steeds meer bedrijven delegeren dit werk aan professionals.
In deze blog
Wat deze expert je wil vertellen, in een notendop
- Media monitoring is een complex samenspel van mens en techniek, waarbij een groot aantal bronnen wordt vergeleken met een zorgvuldig geformuleerde zoekopdracht.
- De resultaten worden soms door analisten extra gefilterd of geanalyseerd, zodat de klant een nieuwsselectie of -analyse krijgt die bijdraagt aan (vaak) strategische beslissingen.
- De digitale kant van media monitoring is het hart van de dienstverlening en een continue aanvoer van data is essentieel voor de bedrijfsvoering.
Wat jij hiervan kunt leren
De kwaliteit van je vangst hangt nauw samen met de kwaliteit van je zoektocht: hoeveel bronnen kun je doorspitten – al dan niet met technische hulp – en op welke vraag zoek je een antwoord? Zowel taal als techniek zijn belangrijke factoren om te zorgen dat wat je vindt, aansluit bij wat je zoekt. Er zijn eenvoudige technische oplossingen (Google Alert) en professionele, complexe oplossingen (media monitoring oplossingen) om te voorzien in je behoefte.
Wil je als merk in de gaten houden wat er over je wordt gepubliceerd, dan is het zonder technische ondersteuning niet meer mogelijk om het toenemende aantal publicaties en bronnen bij te houden. Het concept ‘media monitoring’ heeft een enorme evolutie doorgemaakt sinds de ochtendkranten met schaar en lijmstift werden doorgespit. Hoe voorkomt de media monitoring specialist dat hun klanten zich verslikken in het nieuws?
Media monitoring is een bijzondere manier om te filteren; met de groei van onze digitale samenleving is het een geoliede samenwerking tussen mens en techniek geworden. Aan de basis van media monitoring ligt hetzelfde principe als aan de werking van een Google Alert: je bedenkt waarop je wilt zoeken, en de techniek schuimt talloze bronnen af, op zoek naar wat jij hebt geformuleerd. Wordt er iets gevonden, dan krijg je een melding met een link: ga hier eens kijken, want daar staat informatie die jij interessant vindt.
Belangrijke verschillen zijn ten eerste de actualiteit. Waar een Google Alert ook een drie jaar oud blogartikel kan opvissen, is een media monitoring service hyperactueel en voortdurend alert op nieuwe vermeldingen die de afgelopen 24 uur zijn ontstaan. Ook is de zoekopdracht – die een media monitoring service met input van de klant maakt – vele malen specifieker, zodat precies die informatie wordt opgevist waaraan de klant behoefte heeft.
Clipit is een van de grote namen in Nederland op het gebied van media monitoring. Ze doen voor meer dan 400 merken de nieuwsselectie uit miljoenen bronnen: kranten, tijdschriften, tv, radio, blogs, websites en sociale media. Het monitoren van sommige categorieën bronnen wordt ingekocht bij een andere partij. Hun eigen systeem bezoekt alle beschikbare en vrij toegankelijke openbare online content en onderzoekt de gevonden informatie nauwkeurig.
Juiste informatie vinden
Managing Director Charissa Smits vertelt wat er daarna gebeurt. “Wat we vinden in al die bronnen houden we tegen de zoekopdrachten van klanten aan: staat hier iets waarnaar de klant op zoek is? Dan filteren we dat uit al die content, en geven deze link door aan de klant, zodat die weet waar en door wie er over hen wordt geschreven. Een overzicht van alle gevonden links gaat ’s morgens vroeg per e-mail naar onze klant toe; die kan er op klikken en zo naar de bron toe gaan. We kopiëren dus geen inhoud, maar verwijzen hen slechts naar de bron.”
De juiste informatie vinden, begint bij het stellen van goede, concrete vragen die vervolgens worden omgezet in een zoekopdracht. Dat proces is mensenwerk waarbij de techniek nog nauwelijks een rol speelt. “Een zoekopdracht maken voor een bedrijf met een unieke merknaam is makkelijker dan het volgen van brancheontwikkelingen. Daarom stellen we bij een intakegesprek veel en uitgebreide vragen”, legt Charissa uit. “Wat zoek je? Wat wil je wel en niet krijgen en vooral: wat wil je met de informatie gaan doen?”
Daarbij is de inschatting van de hoeveelheid informatie die de zoektocht gaat opleveren, een belangrijke indicator of de zoekopdracht moet worden aangescherpt. Krijgt een klant elke ochtend vijfhonderd verwijzingen naar berichten, dan verslikt hij zich daar alsnog in en is er misschien een specifiekere formulering nodig.
“Het komt ook voor dat er na die vangst structureel een handmatige analyse door ons wordt gedaan”, vertelt Charissa. “Dan begint een analist om zes uur ’s ochtends alle berichten te bekijken en te filteren op relevantie. We werken hierin meestal samen met de PR-afdeling van een organisatie en samen verfijn je op die manier het resultaat van onze vangst.”
Sarcastisch bedoeld
Afgezien van hele complexe zoekopdrachten kun je ook bij berichten waarin sentiment een rol speelt, niet uitsluitend op techniek afgaan. Mensen blijven in sommige gevallen nodig om te beoordelen welke informatie de zoekopdracht heeft opgeleverd. De inschatting van emoties gaat in 85-90% van de gevallen goed, maar af en toe gaat het mis, vooral bij berichten met sarcasme erin. Charissa noemt een concreet voorbeeld: “Denk aan een bericht met de kop ‘De treinen rijden weer lekker op tijd’. Je hebt human intelligence nodig om te beoordelen of het oprecht positief is, of sarcastisch bedoeld is.” Totdat het taalgevoel van digitale tools vergelijkbaar is met mensen, blijft deze slag nodig.
Omdat taal bij zowel het zoeken als het vinden belangrijk is, hebben de analisten van Clipit meestal een wetenschappelijke achtergrond op taalkundig of communicatief gebied, of een combinatie daarvan. “Als analist kun je je in een zoekopdracht, de zogenaamde query, natuurlijk geen taalfout permitteren”, weet Charissa. “Maar het gaat veel verder dan dat: je hebt een goed taalgevoel nodig en moet daarnaast steeds de vraag van de klant in je achterhoofd houden. Wat wil de klant precies weten en waarom? Wat past bij die hoofdvraag en wat is ruis die we gaan afvangen? Dat leidt tot combinaties van woorden en ook tot uitsluitingen: wel deze term, maar juist niet als hij voorkomt in een bepaalde andere context.”
Het stopt niet bij nieuwsselectie
Er is een aantal grote veranderingen geweest in de afgelopen tien jaar voor media monitoring specialisten, weet Charissa als ze terugkijkt. “Om te beginnen is het volume aan bronnen enorm toegenomen. Er wordt veel meer gepubliceerd en er zijn veel meer bronnen te monitoren; hierin hebben social media zeker een rol gespeeld. Op die platforms wordt ontzettend veel inhoud gegenereerd. Tegenwoordig is het dus standaard dat we Twitter meenemen voor onze rapportages, terwijl het in 2010 een extraatje was waarvoor de klant soms koos.”
De definitie van ‘openbare bron’ is de tweede grote verandering waar media monitoring door wordt geraakt. “Actuele informatie verdwijnt steeds meer achter een paywall”, legt Charissa uit. “Uitgevers zijn steeds sterker de mening toegedaan dat nieuws niet gratis is, maar dat er voor journalistiek moet worden betaald door de eindgebruiker. Op zich een logische gedachtegang, want voor goede kwalitatieve content moet betaald worden.”
De derde verandering is inhoudelijk de interessantste voor media monitoring specialisten: klanten willen niet alleen maar informatie ontvangen, maar zijn zich veel bewuster geworden van wat ze kunnen doen met de informatie die ze krijgen. Vroeger wilde een merk gewoon weten ‘in welke publicaties zijn we genoemd?’ en beschreef een media monitoring specialist wat er in de bronnen te zien was. Charissa: “Tegenwoordig weet je: het stopt niet bij nieuwsselectie. In onze visie mag data geen doel an sich zijn. Daarom gebruiken wij data als brandstof om verdere analyse mogelijk te maken. Door kennis te verkrijgen over een organisatie en hun uitdaging, zijn we in staat om data te interpreteren tot krachtige inzichten, soms bevestigend en soms verrassend. Vooraf zijn er duidelijke doelen bedacht waarin geformuleerd staat wat een klant precies wil bereiken. Dat kan bijvoorbeeld ‘naamsbekendheid in de regio rondom ons bedrijf verhogen’ zijn, of ‘de reputatie van ons merk bij de doelgroep verbeteren’. De analysekant van ons werk is daarom de laatste jaren veel groter geworden; we helpen klanten om de gevonden informatie om te zetten in trends en conclusies, die we vormgeven in een dashboard op maat.”
Continu data verstouwen
Clipit telt twintig medewerkers, inclusief een flexibele schil van mensen voor projecten of technische ondersteuning. Naast de al eerder genoemde analisten is er een team developers dat werkt aan het optimaliseren van de techniek achter de bedrijfsvoering. Hoewel de technische systemen 24 uur per dag doorwerken, doen de mensen dat niet. “Omdat de meeste klanten hun informatie vroeg willen krijgen, beginnen de eerste mensen al om zeven uur ’s ochtends te werken. Om zes uur ’s avonds gaan we gewoon naar huis, omdat we op onze techniek en systemen kunnen vertrouwen”, legt ze uit. “Er zijn natuurlijk ook situaties die vragen om snel handelen, dus zijn we wel 24/7 bereikbaar. Bijvoorbeeld voor klanten in de chemische industrie; is er een brand op hun bedrijventerrein, dan moet je onmiddellijk hun monitoring oplossing daarop aanpassen.”
Om real time al die miljoenen bronnen te kunnen bezoeken, vergelijken en analyseren, is er enorm veel digitale kracht en energie nodig; het serverpark van Clipit is daarop ingericht. Dat de digitale achterkant van het bedrijf het hart van de bedrijfsvoering is, staat buiten kijf.
Gelukkig komt het nauwelijks voor dat techniek ons even laat zitten, maar we houden dit dan ook voortdurend in de gaten. Echt sporadisch is er een korte onderbreking of moeten we iets een uurtje later aanleveren, waardoor we creatief naar oplossingen zoeken om onze vangst alsnog te realiseren”, vertelt Charissa. “Onze systemen moeten continu data verstouwen, zonder onderbrekingen. Het monitoren van al die data is onze brandstof, en op basis van onze vangst nemen onze klanten beslissingen die veel impact op hun bedrijfsvoering kunnen hebben.”
Dit is één van de acht interviews uit e-book ‘De experts aan het woord’, dat hoort bij mijn boek Infodetox: Filter de wereld voor meer overzicht. De overige zeven interviews staan ook in deze categorie blogstukken. Meer over mijn boeken en waar je ze bestelt vind je op deze pagina.
Zou een inspiratiesessie over hoe je slimmer kunt omgaan met informatie iets zijn voor jouw team, afdeling, netwerkbijeenkomst of intervisiegroep? Dat kan online en is er al in een versie van 60 minuten; de ideale lunchworkshop of bijdrage aan een online bijeenkomst.
Neem gerust contact met me op, om de mogelijkheden te bespreken.
Geef een reactie