De expert aan het woord: de digitale marketeer
Nieuwsbrieven zijn de gruwel van veel consumenten. Met een beetje pech verstikken ze je inbox en laten ze je het zicht verliezen op de ‘gewone’ e-mails. De aandacht van de juiste persoon trekken naar het juiste product – dat is waar het om draait in de wereld van nieuwsbrieven. Toch is het probleem van de overload aan nieuwsbrieven een feit.
Platforms als www.unroll.me en www.leavemealone.com voorzien in de behoefte om je los te maken van de tsunami aan commerciële post. Welke technieken en strategieën een digitale marketeer gebruikt om jou als ontvanger toch te verleiden tot klikken en kopen, lees je in dit interview.
In deze blog
Wat deze expert je wil vertellen, in een notendop
- In digitale marketing is het belangrijk meteen to the point te komen met je boodschap
- Er wordt veel getest: wat leest de ontvanger en wat werkt het beste om de doelgroep naar je website te krijgen?
- Meer informatie en meer diepgang bieden kan best, wanneer de doelgroep van een merk daar juist naar op zoek is
- De kunst is relevant te zijn voor je klant en met die klant een band op te bouwen, bij voorkeur via meerdere communicatiekanalen
- Kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit van informatie, en daarbij horen ook de frequentie en de timing van je communicatie
Wat jij hieruit kunt leren
Commerciële partijen kijken actief naar hoe je zo veel en zo relevant mogelijke informatie kunt ontvangen om je tot kopen over te halen. Of dat lukt, is een samenspel van techniek, vakmanschap en alertheid van jouw kant: wat wil ik krijgen of zelf delen en waar laat ik mijn sporen achter? Kijk dus regelmatig naar je privacyinstellingen op je social mediaplatforms en op je browser of je daarin nog maatregelen wilt nemen.
Hoe zorg je dat je nieuwsbrief wordt gelezen en dat de lezer doorklikt op jouw aanbod? Dat je de juiste informatie brengt naar de persoon die interesse heeft in jouw product of dienst? Deze vragen staan centraal in het vak van de digitale marketeer. Daarbij is het voorkomen van een informatieoverload essentieel, anders haakt je potentiële koper af.
Digitale marketing is het promoten van een product of dienst door online concepten te gebruiken, zoals het vormgeven en structureren van websites, betaalde advertenties op internet, berichten op social media en het optimaliseren van je vindbaarheid in zoekmachines.
Iets verkopen is immers al lang geen kwestie meer van een winkel openen en zorgen dat mensen naar je toe komen. In deze digitale tijden speelt het internet een cruciale rol in het verkoopproces. Niet alleen omdat mensen daar actief op zoek gaan naar informatie, maar ook omdat ze er zoveel tijd doorbrengen dat het slim is om ze juist dáár te benaderen.
Smartphones winnen daarbij terrein, ten nadele van laptops, pc’s en tablets. De stijging in tijd die Nederlanders doorbrengen op apps en browsers van hun smartphone is fors: van 27 uur per maand in 2014 tot 60,9 uur per maand in 2018. En een smartphonegebruiker is ongeduldig – de individuele sessies zijn kort, dus is het belangrijk dat je als digitale marketeer precies weet op welk moment je welke boodschap aan de ontvanger laat zien. Goede timing is essentieel.
To the point
Linda Offerman is digitale marketeer en heeft veel ervaring in de reisbranche. Ze herkent de noodzaak om snel to the point te komen. “Mensen krijgen veel te zien en te lezen op internet, dus is het belangrijk om meteen duidelijk te maken wie je bent en wat je te bieden hebt. Wat wil je vertellen? Bij video’s van 30 seconden moet je dat al in de eerste 5 seconden overbrengen, anders klikken ze weg.”
Dat geldt ook voor nieuwsbrieven, die meestal een combinatie van beeld en tekst zijn. “Bovenin moet je een soort inhoudsopgave laten zien”, legt Linda uit. “Zo kan iemand klikken op wat hem of haar interesseert en springt de pagina meteen naar dat onderwerp. Dat betekent dat de kop goed moet weergeven waarover het gaat én ook iemand nieuwsgierig moet maken. Ik ken een grote organisatie met bungalowparken waar ze werken met een vast format: drie regels tekst, een plaatje en een ‘klik hier’-knop.”
De functie van advertenties en nieuwsbrieven is altijd om iemand te laten doorklikken naar de website, stelt Linda. “De nieuwsbrief maakt ze nieuwsgierig en mag nog niet de clou vertellen, want dat wil je op de website pas doen. Het is best lastig om die balans te vinden, maar je kunt met een nieuwsbrief goed zien wat het beste werkt. Dat doe je door verschillende teksten te sturen naar groepen ontvangers en dan te kijken welke tekst- en beeldcombinatie het beste scoort. Het is veel testen en uitproberen wat werkt.”
Minder irritant
Niet elk merk wil per se kort van stof zijn, weet ze uit ervaring. “Wanneer je jouw merk meer diepgang wil geven, kun je heus meer vertellen dan drie regels. Als je een doelgroep benadert die meer wil weten over het land waar ze naartoe gaan, mag je tekst wat langer zijn en bied je andere informatie aan dan een commerciële tekst. Bijvoorbeeld een verhaal over de geschiedenis van het land, de inwoners of de eetcultuur. Zo versterk je de binding tussen je merk en je doelgroep, want je doet meer dan verkopen.”
Linda ervaart dat ook wanneer ze zelf klant is. “Ik volg bijvoorbeeld een merk dat vegan schoonheidsproducten aanbiedt. Dat merk investeert veel tijd in het uitleggen waarom vegan beter is, hoe je je die leefstijl kunt aanmeten en welk stappenplan je daarvoor nodig hebt. Ze nemen je echt mee in die levensstijl. Al krijg je dan wel veel meer informatie aangeboden en gaat het niet specifiek over het echte product, toch is het niet irritant en zorgt het dat ik het merk blijf volgen.”
Digitale marketeers streven er naar om steeds relevanter te zijn voor wie de informatie ontvangt. “Je kunt alles sturen, met banners aanwezig zijn op talloze websites, maar als het niet relevant is voor de ander dan heeft het niet zoveel zin”, vertelt Linda. “Met een platform als Facebook kun je bijvoorbeeld heel gericht adverteren, waardoor je weet dat je advertentie terecht komt bij mensen die tot je doelgroep behoren. Je kunt als reisorganisatie kiezen voor kwantiteit en bijvoorbeeld dezelfde nieuwsbrief naar iedereen sturen omdat je doel is om zoveel mogelijk traffic naar de website te krijgen. Schieten met hagel dus; je bereikt enorme aantallen ontvangers, maar het resultaat is bij elke nieuwsbrief veel uitschrijvers.”
Fijne service
E-mailprogramma’s anticiperen steeds meer op de grote hoeveelheid nieuwsbrieven die mensen ontvangen. Linda vindt dat zelf ook een fijne service, maar weet dat het voor een merk zelf niet leuk is om automatisch in de map ‘Reclame’ terecht te komen bij een Gmail-gebruiker. “Gmail ziet het bovendien als je nieuwsbrieven niet opent en stimuleert je dan actief om je uit te schrijven: je hebt al een half jaar deze nieuwsbrief niet geopend, wil je hem nog wel lezen? Als merk is het dus zaak om een band met je doelgroep op te bouwen, zodat ze hem wel gaan lezen.”
De nieuwsbrief is daarvoor niet het enige kanaal; verschillende kanalen versterken elkaar, vindt Linda. “Als je een campagne start zet je een optimale mix in, afgestemd op de doelgroep en het doel van je campagne.”
Teveel kanalen tegelijk gebruiken kan een overload aan informatie geven, weet ze. “Je moet kiezen welk kanaal je inzet voor welke communicatie. Zo kun je WhatsApp en Messenger prima gebruiken voor contact met de klantenservice, maar dat vind ik geen verkoopkanalen.”
Kwaliteit is ook belangrijker dan kwantiteit, zegt Linda. “Om te weten wat kwalitatief goed is voor je doelgroep, kijk je scherp naar het gedrag van je klant. Als je ziet dat klanten op je website steeds op bloemetjesjurken klikken, is een nieuwsbrief met aanbiedingen voor spijkerbroeken misschien niet zo relevant. Maar ook als een klant al iets gekocht heeft is het slim om dat te verwerken in je communicatie. Ik krijg zelf bijvoorbeeld van een hotelreserveringssite nog steeds advertenties te zien van een hotel waar ik jaren geleden ben geweest: heb ik hierin nog steeds interesse? Nee, natuurlijk niet meer. Op deze manier kun je het vrij snel verpesten als merk.”
Big Brother
Een goede digitale marketeer onderzoekt, naast relevantie, ook wat de ander prettig vindt in de communicatie. Hoe vaak kan ik een nieuwsbrief sturen en wanneer gaat het percentage van mensen die de nieuwsbrief opent juist omlaag? Welke berichten scoren goed en wanneer is het teveel?
Ze vervolgt: “Naast relevantie en frequentie, is ook de timing van sturen iets dat je zorgvuldig afweegt. Daar wordt onderzoek naar gedaan en zijn referentiekaders voor, zodat je weet dat bijvoorbeeld donderdag een goede dag is voor nieuwsbrieven. In e-mailprogramma’s kun je zelfs zien op welk tijdstip van de dag de ontvanger hem opent, zodat je daarop kunt anticiperen.”
Is Big Brother watching us? Linda denkt dat een realiteit is, maar ziet het niet als groot issue. “Zelf ervaar ik dat niet als iets negatiefs. Er is genoeg wetgeving over privacy en informatie delen, en als je niet wilt dat een bedrijf dat van je kan zien, zet je je cookies uit. Ik snap wel dat het beangstigend kan werken als een organisatie zoveel van je weet; op Facebook wordt alles wat je doet vastgelegd. Hoe bewust mensen daarmee omgaan is heel verschillend; ik denk ook dat het een generatieverschil is en dat jongere mensen daar minder bezorgd tegenover staan.”
Dit is één van de acht interviews uit e-book ‘De experts aan het woord’, dat hoort bij mijn boek Infodetox: Filter de wereld voor meer overzicht. De overige zeven interviews staan ook in deze categorie blogstukken. Meer over mijn boeken en waar je ze bestelt vind je op deze pagina.
Zou een inspiratiesessie over hoe je slimmer kunt omgaan met informatie iets zijn voor jouw team, afdeling, netwerkbijeenkomst of intervisiegroep? Dat kan online en is er al in een versie van 60 minuten; de ideale lunchworkshop of bijdrage aan een online bijeenkomst.
Neem gerust contact met me op, om de mogelijkheden te bespreken.
Geef een reactie