De expert aan het woord: de trendwatcher
Een glazen bol heeft een trendwatcher niet. En toch lukt het hem of haar om uit een grote hoeveelheid informatie juist dát te halen waarmee een organisatie of bedrijf kan gaan scoren: iets succesvols, vernieuwends, bijzonders.
Het is bijna toveren, lijkt het vanaf een afstandje. Een trendwatcher kan iets dat weinig andere mensen kunnen, terwijl jij meestal dezelfde informatie ook zou kunnen vinden en consumeren. Toch heeft ook de trendwatcher maar 24 uur in een dag, twee ogen en één brein. Dat roept de vraag op: hoe dan?
In deze blog
Wat deze expert je wil vertellen, in een notendop
- Trendwatchers kunnen niet in de toekomst kijken, maar wel de richting aangeven waarin iets zich gaat ontwikkelen.
- Goed bronnenonderzoek is voor een trendwatcher essentieel; zowel harde als zachte bronnen kunnen waardevolle informatie opleveren. Het slim combineren van die informatie geeft de waarde aan het advies van een trendwatcher.
- Kritisch zijn op je eigen adviezen is als trendwatcher nodig; juist het zoeken van de ‘ja maren’ in informatie zorgt voor een betere onderbouwing.
Wat jij hiervan kunt leren
Wil je een compleet en genuanceerd beeld krijgen van de mogelijke ontwikkelingen rondom een onderwerp, dan is zowel kwantiteit als kwaliteit van je bronnen belangrijk. Er is veel te vinden in bronnen die misschien niet voor de hand liggen. Houd wel een kritische bril: kijk altijd wie de afzender is, welke belangen er bij spelen en waarom informatie nu naar buiten komt.
Een trendwatcher is iemand die verbanden legt die anderen (nog) niet zien. Het zijn geen toekomstvoorspellers, maar informatieverzamelaars. Hun inzichten worden gebruikt om toekomstscenario’s uit te werken. Hoe zorg je als trendwatcher dat je toegang hebt tot alle informatie die je nodig hebt en welke keuzes maakt een trendwatcher in de informatieovervloed?
Lieke Lamb is net als haar man Richard trendwatcher. Een andere term voor hun vak is futuroloog of trendstrateeg. Ze houden zich bezig met maatschappelijke veranderingen en de invloed daarvan, met bijzondere aandacht voor de rol van techniek daarin. Voor hun klanten zoeken ze naar trends, hypes en ontwikkelingen, waarbij ze die vertalen naar mogelijke kansen. “Bedrijven willen van ons soms precies weten hoe iets gaat worden in de toekomst. Dat weten we niet, want die kunnen we niet voorspellen”, vertelt Lieke. “We kijken naar de indicatoren die er zijn en maken daar de mogelijkheden op uit: wat is zinnig, wat is onzinnig en wat zou er kunnen gebeuren? Wat zou dit met de maatschappij kunnen doen? Ik geef de richting aan waarin ik denk dat iets zich gaat ontwikkelen.”
Als het gaat om techniek, is er een grote hoeveelheid bronnen beschikbaar van soms wisselende kwaliteit. “Om te weten of we over twintig jaar allemaal in een vliegende auto zitten, is het niet voldoende om in kaart te brengen wat de technologie doet”, weet Lieke. “Je kijkt ook naar het consumentengedrag en de maatschappelijke impact die zo’n verandering zou hebben. Dat is lezen en luisteren, maar ook veel ‘fingerspitzengefühl’. Daarom hebben we een groot netwerk en praten we met heel veel mensen in heel veel branches. Doordat we het netwerken heel serieus nemen, weten we wat er in Nederland en daarbuiten leeft. Onze ervaring in die branches en sectoren is daarbij ontzettend waardevol, al zaten wij er in de loop der jaren natuurlijk ook wel eens naast. Maar dat was dan eigenlijk alleen wat betreft de exacte timing.”
Blogger uit Timboektoe
Lieke en Richard consumeren een breed spectrum aan bronnen om goed geïnformeerd te blijven. Vanzelfsprekend is vakliteratuur een belangrijke bron; met name de gerenommeerde titels worden goed gelezen. “Een publicatie van de TU Delft nemen we serieuzer dan een blogger uit Timboektoe”, schetst Lieke. “En wil je weten wat er speelt in de technologie, dan is New Scientist echt interessanter dan de VIVA, want zij zitten dichter bij het onderzoek, bij de kern van het onderwerp. Wil ik weten wat we met die technologie gaan doen, dan is de VIVA juist weer wél heel nuttig. Bronnen die met elkaar botsen zijn ook interessant. Als ik lees over een uitvinder met een perfecte vinding, maar ik kan ergens anders uit afleiden dat de grote oliemaatschappijen hier faliekant tegen zullen zijn, is de betrouwbaarheid misschien wel groot maar zal dit niet gaan doorzetten.”
Naast de betrouwbare, voorspelbaardere bronnen kijken trendwatchers goed naar hoe de maatschappij reageert op ontwikkelingen. “Dat zie je in de softere bronnen weerspiegeld”, vertelt Lieke. “In tijdschriften, op bijeenkomsten, of op tv. Zeker wanneer we mensen in de politiek adviseren komt er meer bij kijken dan alleen de ‘harde bronnen’ onderzoeken. Juist in onconventionele bronnen wordt menselijk gedrag zichtbaar. Neem bijvoorbeeld een publicatie van de AIVD over sociale onrust, of gewoon de programmering van de televisie. Dat laatste volgen wij op de voet, omdat je daar heel veel uit kunt halen. Dat Heel Holland Bakt zo succesvol is, zegt iets over de behoefte aan kneuterigheid in Nederland en dat kan grote impact hebben op de vraag van een klant, ook al zit die in een totaal andere sector dan bakproducten.”
Ze vervolgt: “Hard of soft, met al die bronnen moet je uit de voeten kunnen, wil je de patronen herkennen die anderen niet zien, of nog niet zien. Als we zien dat in het onderwijs de rol van de leerkracht en docent aan het veranderen is, dan zie je dat vaak ook terug in vergelijkbare hiërarchische constructies zoals de kerkelijke organisatie en het bedrijfsleven.”
Sociaal wenselijke antwoorden
Aan de mensen vragen wat ze vinden en doen kan ook een nuttige bron van informatie zijn. Maar er zit een groot nadeel aan zulk soort onderzoek, namelijk de sociaal wenselijke antwoorden. “Daar moet je echt alert op zijn als trendwatcher”, weet Lieke. “Denk aan het hamsteren tijdens de onrust rondom corona. We wéten dat bepaalde groepen meer hamsteren dan anderen en het werd op grote schaal gedaan, dat is bekend. Iedereen kent het verschijnsel, maar als je het ze rechtstreeks vraagt, dan hamstert niemand. Dat kan natuurlijk niet. Daar zijn we dus alert op; het is de kunst om door wat mensen zeggen heen te prikken en zelf te blijven redeneren.”
De houdbaarheid van informatie kan best lang zijn in het vakgebied van de techniek. Lieke: “Er komen in bedrijven wel nieuwe dingen bij, maar de nieuwe technologie blijft soms wel een paar jaar hetzelfde. Sommige trends zijn uit zichzelf langdurig van aard: zoals vergrijzing, digitalisering of robotisering. Die ontwikkelingen spelen al zo lang, dus gaan je adviezen langer mee. Wat natuurlijk wel wisselt – en soms zelfs per dag – zijn de specifiekere oplossingen en toepassingen. Die informatie is wel steeds anders en nieuw.”
Omdat er zoveel bronnen zijn die je kunt raadplegen als trendwatcher, is het zaak dat je kritisch kijkt naar waar je informatie vandaan komt. In deze tijd van #fakenews is dat extra nodig, vooral wanneer je buiten conventionele bronnen gaat. “De vorm van de bron is niet eens zo belangrijk, al zijn ze tegenwoordig bijna zonder uitzondering online”, zegt Lieke. “Of het nu een tweet is, een kwartaalrapport, een blog of een tijdschriftartikel, is niet zo relevant. Wat wel relevant is, is de afzender: wie zegt dit? Wat zijn de structuren en belangen die hiermee samenhangen? Waar komt dit onderzoek vandaan? Dat is iets waarin ik door mijn lange ervaring veel beter ben geworden: achterhalen waarom partijen iets zeggen, of waarom bepaalde cijfers juist nu naar buiten komen. Meten is weten, maar je wil ook weten wie de meting heeft gedaan.”
Advocaat van de duivel
Alle informatie die ze vinden, wordt aan een extreem kritische blik onderworpen. “Daarin werken Richard en ik als een prima team, waarin we advocaat van de duivel spelen. We discussiëren intensief en proberen gaten te prikken in de argumentatie van de ander. De woorden ‘ja maar’ zijn bij ons juist een onmisbare kant van ons werk; je zoekt informatie en meteen ook naar andere informatie die je vindingen tegenspreekt of uitdaagt. Je wilt voorkomen dat je confirmation bias krijgt, waarbij je vooral informatie zoekt die jouw mening onderbouwt. Wat we aan informatie vinden gaat inclusief alle ‘ja maren’ naar de klant.”
Het profiel van de klant is bepalend voor de bril die ze opzetten bij het zoeken naar informatie. “Het onderwijs kan bijvoorbeeld echt niet elk half jaar een nieuwe technologie inzetten”, legt Lieke uit. “Daar beweegt alles net wat trager. Wat is er allemaal, wat wordt er aangeboden en hoe maken we een goede keuze uit dat geheel? De adviezen die we geven over technologie houden daar rekening mee. Je kunt niet aankomen met een aanbieder waarvan het product niet meer werkt na een volgende update, dus zoek je naar de trends op de langere termijn.”
‘Klanten willen natuurlijk ook weten waarom Lieke en Richard bepaalde keuzes maken in de adviezen die ze geven. “Of je nu een PowerPoint, mindmap of vuistdik rapport produceert: je moet bronnen laten zien, bewijzen voor de signalen die je ziet. Hoe kom je aan je ideeën? Zeker als je voor de muziek uit loopt heb je die onderbouwing nodig”, is haar ervaring. “Twintig jaar geleden was e-commerce nog een rare term in Nederland. We hebben veel winkels geadviseerd over hoe ze zich moesten voorbereiden op de toekomst. Dat stuitte dan wel eens op ongeloof: producten bestellen via de computer? Wat een onzin, mensen blijven gewoon naar mijn winkel komen. Je probeert een klant te overtuigen en te sturen met de informatie die je hebt. Natuurlijk konden we niet bewijzen dat mensen over tien jaar kleding online zouden gaan kopen, maar wel vertellen wat we zien in het buitenland. Dan kan een klant alsnog zeggen ‘Ja, maar het is hier geen China’, terwijl wij wisten: we zien dit echt goed, dit gaat gebeuren.”
Honderd mitsen en maren
Lieke is al haar hele werkzame leven trendwatcher. “Toen ik begon had ik veel papier; allerlei mappen met belangrijke artikelen. Nu zit dat allemaal op mijn pc. Destijds had ik ook een enorme honger naar informatie; door mijn ervaring ben ik daar selectiever in geworden. Ik zie heel snel patronen in informatie en zie soms al aan de kop van een artikel ‘dit wordt hem niet’. Lees ik een stuk, dan heb ik al honderd mitsen en maren bij de inhoud. Mijn bril is dus veel kritischer geworden; ik lees minder en veel gerichter”, heeft Lieke gemerkt.
“Er is van alles dat interessant is, maar waar ik niets mee opschiet. Leuk voor als ik tijd over heb, denk ik dan. Bovendien herhalen veel dingen zichzelf; dan heb ik iets al in een andere vorm gezien, in een ander artikel of andere bron. Zelf ga ik gerichter op zoek dan vroeger, ik absorbeer niet zomaar meer alles. Vroeger dacht ik: wow, hier is iemand op gepromoveerd, dit is duidelijk belangrijke informatie. Inmiddels weet ik dat zo iemand ook maar gewoon een onderwerp kan zoeken wat hem of haar ligt; het betekent niet automatisch dat het een urgent of relevant onderwerp is. Ik kan daarin veel meer relativeren.”
Dit is één van de acht interviews uit e-book ‘De experts aan het woord’, dat hoort bij mijn boek Infodetox: Filter de wereld voor meer overzicht. De overige zeven interviews staan ook in deze categorie blogstukken. Meer over mijn boeken en waar je ze bestelt vind je op deze pagina.
Zou een inspiratiesessie over hoe je slimmer kunt omgaan met informatie iets zijn voor jouw team, afdeling, netwerkbijeenkomst of intervisiegroep? Dat kan online en is er al in een versie van 60 minuten; de ideale lunchworkshop of bijdrage aan een online bijeenkomst.
Neem gerust contact met me op, om de mogelijkheden te bespreken.
Geef een reactie